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數位時代：雅虎奇摩最艱辛的一役（第178期） (2009/3/6)
環境不景氣、網路廣告緊縮、網路人口成長趨緩
撇開導因於不合理期望值而修正的泡沫化，這次是第一回不景氣的浪潮，迎面衝撞上網路這個高速成長的新興產業，台灣網路產業如何因應這最艱辛的一役，或許雅虎奇摩就是大家的答案
《數位時代》撰文＝何宛芳
打開台灣網際網路的發展史，或許每個人都會擁有屬於自己記憶那一角的事件投射，但卻沒人能夠忽視以下這個事件的重要性。
當二○○一年雅虎宣布收購台灣入口網站奇摩的那一剎那起，大至台灣網路產業的競爭，小至每個使用者的網路行為，都因為這一個決定而徹底改變：入口網站之爭至此落幕，一個以雅虎奇摩為領頭羊，牽起台灣從網路廣告、電子商務到社群、內容等多元發展軌跡的網路世代，就此展開。
擁有九八％的到達率（代表台灣每一百位網路使用者中，有九十八人會瀏覽），產品線從新聞、即時通、電子商務，一路延伸到社群與手機端，雅虎奇摩經過多元經營與在地化，已經層層疊疊地織起了網路服務的大網，全方位包圍使用者的網路使用動線。
服務的深度、廣度與黏度，讓雅虎奇摩不僅在台灣網路舞台中扮演舉足輕重的角色，其發展歷程更是台灣網路產業的縮影。無論是競爭或學習，雅虎奇摩的一舉一動，總是台灣網路業者關注的焦點，由小見大，它的動作也每每點出了台灣網路的未來趨向。這樣的意義，在產業面臨大環境挑戰的時刻，也更顯關鍵。
相較於過往高分貝地宣示當年度營收成長的目標，今年雅虎奇摩對於成長幅度明顯保守許多，僅做出「兩位數」成長的預期。從泡沫化將全球網路產業歸零發展至今，沒有任何人能否認，大家又已經站在網路產業另一個重要轉折點上，面臨網路產業泡沫化之後，最關鍵、最艱辛的一役。
雖說網路並不是第一次面臨挑戰，但上一次，網路產業是敗在無法證明自己的獲利能力，但在網路廣告、電子商務等獲利模式成熟的現在，這個時間點才真正是一個成熟的網路產業，面對大衰退潮的第一次。
雅虎奇摩總經理洪小玲表示，他們是在二○○八年八月，因旅遊產業衰退，重創該產業網路廣告預算，而首度感受到不景氣來襲。或許是時間巧合，也更可能是看到了大環境丕變前的警訊，雅虎奇摩也就是在此同時，開始了一系列內部組織重整計畫。
雅虎奇摩的衝擊：網路廣告受不景氣影響
洪小玲解釋，為了增加橫向的連結、整合各部門經驗值，從上一季開始，雅虎奇摩就開始將跨部門委員會（committee）的運作，導入既有的產品營運單位（business unit）架構，並在今年二月份正式以產品為核心，將部門進行整合，「方向是將組織扁平化，不讓人多造成對市場應變的緩慢，」洪小玲說。
從目前的大環境現況回溯雅虎奇摩當時的動作，就可以知道他們並非杞人憂天。「廣告是景氣最直接的指標，」台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（ＩＡＭＡ）理事長張志弘表示，整體廣告預算緊縮的壓力，從去年第四季便已開始浮現。
在營收上相當程度仰賴廣告收入的網路產業，對於這波不景氣帶來的廣告預算萎縮，自然也無法置身事外。
包括洪小玲、雅虎奇摩媒體業務事業群總經理陳建銘、微軟大中華區消費者及線上事業群數位廣告方案區域總監林燕，都不約而同指出，不景氣已經讓廣告主縮減整體預算，他們將更加關心廣告成效，並重新思考預算配置比重。網路廣告因價格較具競爭力，雖然有機會獲得來自傳統媒體的預算挪移，但因展示型（display）廣告發展時間較久、預算高，且成效計算與精準度皆比不上關鍵字廣告，使得展示型廣告反而受到景氣較大的拖累。
以雅虎奇摩的客戶為例，諸如旅遊、房地產、金融幾個產業，去年先後受業內景氣影響所大舉縮減的廣告預算，也大都落在展示型廣告部分。光是台灣最大的旅行業者雄獅旅遊一家，去年第四季就停止下在雅虎奇摩一年超過四千萬元的廣告預算。
雅虎奇摩的應變：加速布局關鍵字廣告
洪小玲不諱言：「整體來說我們的壓力還是很大，因為某些產業過去的網路廣告比重很高。」也因此，如何吸引不景氣下業內仍有成長的教育類，及拉高過去網路廣告比率小的消費品等產業、增加整體廣告客源的產業多元性，勢必成為未來的重要目標。
「我們已經提前一季做準備，因為我們沒有哀嚎的奢侈，」陳建銘堅定地說道，因為他很清楚，不僅是因為雅虎奇摩在台灣網路廣告擁有壓倒性比率，成長率牽動產業整體，對一個強調績效與成長的外商企業來說，更沒有停滯成長的餘裕。
陳建銘表示，網路廣告業務的成長需與產品端開發緊密連結，去年啟動的組織重整，產生的直接效益，就是讓產品部門可更即時反應廣告主多變的需求。洪小玲也指出：「不少企業客戶的關鍵字廣告預算沒有上限，只要產品還在賣，就持續會下。」原因就在於，關鍵字廣告的效益更精準，網友點擊次數中，往往有固定比例是會付錢買產品的消費者。
另外，透過二○○七年就已經整合的關鍵字廣告與展示型廣告業務團隊，則可為廣告客戶就兩種廣告形式的特色及長處，量身訂作進行搭配。陳建銘認為，力抗大環境壓力的網路廣告策略，必須環繞在消費者網路行為及客戶的投資報酬率兩個核心。
前者可藉由分析雅虎奇摩各種網路服務，多方面獲取到網友的網路行為，將廣告精準地投放在目標族群上，「給廣告主『對』的人，讓他們可以買到最相關的『人』是關鍵。」後者則是以更多彈性的組合，讓客戶可在有限預算下，獲得最高的廣告成效。「我們就是要趁這個時候練兵，讓整個產品部門對廣告客戶的需求可以更有效、更具影響力，」陳建銘說。
其實對台灣網路廣告未來發展樂觀以待的，並不只有陳建銘而已。張志弘也指出，「網友口碑或推薦的普及，顯示了購買行為習慣已經開始改變，這樣的效益在二○○九年會被更多廣告主重視。」此外，與傳統媒體相較，網路廣告的價格競爭力，也會是網路廣告拓展整體規模的優勢。
對於網路廣告整體的向上提升，林燕同意「精準」絕對是網路廣告的特色，而廣告成效的準確測量也會是成熟網路廣告市場必然的趨向。
有趣的是，雙雙將在今年首度試航的Neilson Online及微軟網路廣告測量工具，也剛好搭上了這波市場變動期，為網路廣告啟動了另一個競爭的新頁。剩下就是業者們如何各自出招，讓預算從傳統媒體移轉至網路的期待，可以早日發酵。
雅虎奇摩的衝擊：聯合線上停止入口網站新聞授權
很明顯的，今年網路廣告戰爭，絕對是精采可期。而與廣告息息相關，也是業者競逐廣告預算最有利的籌碼——網友「眼球」（eyeball）規模，與產品內容差異化之爭，在聯合線上年初全面停止對台灣入口網站新聞授權的這個時間點上，雅虎奇摩的因應之道，也格外引人注目。
會選擇結束每日百則新聞授權，聯合線上總經理劉永平指出，網路產業營收幾乎等同廣告營收，在眼球規模決定廣告價格的前提下，網站間已經面臨全方位的眼球競爭。「影響力要留在自己的平台才有意義，」劉永平表示，「媒體影響力」是新聞媒體事業的命脈，盡可能將眼球匯集在自家服務，也就自然而然成為必然之勢。
不過劉永平也承認，台灣新聞內容來源的替代性高，各自也有不同市場發展階段及需求，這種以聯合線上為代表的策略主張，並不會成為主流。雅虎奇摩產品事業群副總經理邱瀅憓則指出：「我們是無法自製內容的，絕對要靠合作伙伴。」她認為雅虎奇摩十分清楚自己資訊內容平台提供者的市場定位，會持續致力匯集流量，為內容伙伴提供曝光的機會。
但邱瀅憓也表示，入口網站及內容伙伴之間，的確存有既競爭又合作的微妙關係。然而她也認為在Web 2.0潮流下，雅虎奇摩在內容上的優勢，反而可以展現在蒐集網友意見上，以網友觀點來對應主流媒體的觀點。
這次產品的組織重整，除了將以「特輯企劃小組」回應突發議題或季節性活動的內容需求，更重要的是希望可將內容以網友經驗為主軸，一方面整合同一主題但散落在部落格、知識＋等處的內容，另一方面導入更多的社群應用，來提供使用者更一致的閱讀、使用經驗。
雅虎奇摩的應變：發展社群，由使用者創造內容
「有價值的內容，就應該在各個地方流竄，」無名小站事業部總監簡志宇表示，社群不只是服務，更是內容經營的一環，可由下而上，以網友自製內容支援雅虎奇摩整體內容的需求。
「社群就是泥土，可以捏成各種形狀，」簡志宇十分看好社群延展至其他網路業務的空間，他更進一步指出去年無名主推的找朋友、嘀咕等服務，都是以建立網友的「人際生活圈」為核心，增強網路作為網友進行人際社交工具的關連性，而這也提供了廣告行銷的多元工具及素材。
痞客邦技術長曾皇霖也認為，Web 2.0平台之爭，至此已經大致定案，在部落格服務已日臻完善、社群服務更開始往手機端延伸之際，社群的主角將轉移至由部落格衍生出的人際社交微型服務，「網友需要服務來填滿他們的零碎時間。」適合微型服務切入，而且還可以增加社群互動的有趣性及黏性。下一個社群競爭，即將在電腦前、手機端同步開戰。
「只要一個click，網友就可以離開，所以每個網站都要努力做，才有辦法留住使用者，」洪小玲說。對於習慣分秒競爭的網路業者來說，今年可以是危機，但更可以是轉機。在雅虎總公司高唱「開放策略」、全面釋出平台架構的大方向下，雅虎的既有成果，或許也能延伸至更多的網友，甚至是同業。
「我們喜歡競爭，如果參與者太少，產業是無法起來的，一家公司是不成產業的，」洪小玲對於競爭與挑戰，不但沒有猶豫還更顯得期待。或許這也是網路業者的共通之處，因為經歷過網路成長與泡沫的他們，大起大落早已經不是新鮮事了。
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